Vegemite en de veranderende culturele identiteit van Australië

0
92

Wat is typisch Australisch? De “barbie”? Ja, die hoort echt bij de Aussie lifestyle, maar ook andere landen gooien vlees op de grill. Kangaroes? Ja, op zich wel, maar dat is meer natuur dan cultuur, toch?

Nee, er is één ding dat écht alleen maar in Australië voorkomt: Vegemite.

Voor Australiërs is het een smakelijk broodbeleg. Voor de rest van de wereld een oneetbaar, gore, zoute troep. De reden dat Aussies het wel kunnen eten, en de rest van de wereld niet, is volgens wetenschappers dat zwangere vrouwen vegimite eten en daardoor hun kind –nog voor de geboorte- resistent maken tegen deze ongelofelijke smerige substantie. Sterker nog, ze leren ervan te houden.

Aangezien Vegimite zo uniek Australisch is, kan het ons ook veel vertellen over de cultuur van het land. Door naar reclame van dit iconische merk te kijken zie je hoe het land zichzelf ziet. En hoe dat in de loop der jaren is veranderd.

Gericht op Engeland

Ze voert een reclame aan uit 1959. Daarin heel veel kinderen die, gekleed in militaire uniformen, voorbij kanonnen marcheren. Deze beelden riepen (bij de Aussies) herinneringen op aan de wisseling van de wacht bij Buckingham Palace. Deze reclame heeft een duidelijk nationalistische toon en grijpt terug op de band tussen Australië, de kolonie, en Engeland, het moederland.

Maar Australië is al lang niet meer die lieve kolonie waar de Britten hun criminelen naar stuurden. Het moderne Australië is een stuk cosmopolitischer aangelegd. Ja, ook in Australië hebben ze hipsters. En Vegimite past zich netjes aan, bijvoorbeeld door het wereldwijd bekende Australian Open (tennis) te sponsoren. Dat leverde, onder meer, een groot billboard boven de snelweg op (Bron: Vegemite op Facebook). Voor ons lijkt dit een wat saaie reclame, een flauwe grap. Voor de Aussies is dit best baanbrekend.

Huh? Vegemite een culinair hoogstandje

Maar ook de “foodie” trend is hen niet ontgaan, dus zorgen ze dat het product door topkoks in toprestaurants wordt gebruikt, bijvoorbeeld in desserts.

In de woorden van Professor Richard Waterhouse, die zich specialiseerde in de Australische cultuur en identiteit: “We zijn veranderd van een vrolijk blij, suburban Anglo-Keltisch Vegimite naar iets anders.”

Abrupt ander Vegemite

De verandering is best abrubt geweest, want pas vorig jaar besloot Vegemite een andere koers in te slaan met hun marketing. Na 74 jaar trouwe klant te zijn geweest, dumpte Vegemite hun reclamebureau en gingen ze in zee met een New Yorks bedrijf. Met de verandering zal Vegimite een wat “ondeugender” karakter krijgen.

Vegemite hoopt met de andere branding een breder publiek aan te spreken, vooral de nieuwkomers, veelal niet afkomstig uit Europa, herkenden zich niet in de merkidentiteit van Vegemite: “Australië heeft een hoop verschillende betekenissen voor verschillende mensen. Als merk willen we mensen niet voorschrijven wat ze moeten denken”, zegt de marketing manager van Vegemite.

Vegemite (foto: Pixabay)

Een andere nieuwe ontwikkeling is dat Vegemite voortaan ook gebruikt mag worden door andere produkten. Zo bestaan er inmiddels lamsworstjes met Vegemite smaak (toch weer die barbecue) en zelfs een soort snack: Arnott’s Vegemite and Cheese Shapes.

Vegemite wordt nu ineens breed omarmt. Zo heeft een Aziatisch restaurant Vegemite toegevoegd aan haar ingrediënten om Aziatisch-met-native-Australian-flair te kunnen koken. De Vietnamese kok had van alles geprobeerd, allerlei inheemse ingrediënten. Maar alleen Vegemite “klopte”. En dus gaat de Vegemite curry met roti als een speer.

Een ander restaurant dat regelmatig in de culinaire prijzen valt, gebruikt Vegemite als topping op een ijs. Een riskante stap, die blijkt te werken. De kok wist dat hij een risico nam: “Je bent aan het klooien met de favoriete broodspread van het land”, beseft de Britse chef-kok. Het publiek smult ervan: wekelijks wordt dit ijsje ongeveer 250 keer besteld.

Van blank naar multi-culti – maar gaat dat werken?

Toegegeven, de reclames van Vegemite hebben al eerder een andere toon aangeslagen. Vroege reclames toonden blanke kinderen die in de tuin spelen. Nu wil het merk inclusiever en multicultureler zijn.

Lastig, want buitenlanders vinden het spulletje, zoals gezegd, goor. Buitenlandse bezoekers denken vaak dat ze choco-paste smeren en zweren (nadat ze gestopt zijn met kokhalzen) die troep nooit meer te eten. Het is dus de vraag of Vegemite ooit echt een product voor álle Australiërs zal worden.

Bron: Sydney Morning Herald

LAAT EEN REACTIE ACHTER

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.